Reklamefilmens afsmitning på billedsproget

Indledning

Reklamefilmen opstod i Danmark allerede i 1903. Billedsproget i reklamefilmen udviklede sig sideløbende med spille- og reportagefilmens. Generelt var det samme virkemidler der blev benyttet begge steder. I reklamefilmen så man en blanding af reportage og iscenesatte sekvenser, der så mundede ud i, at det kommercielle budskab blev præsenteret.

Efterhånden som produktionen af reklamefilm tog til, overtog mange af de etablerede filmselskaber fremstillingen. Fx filmselskabet ASA, der blev grundlagt 1937 af reklamemanden Henning Karmark. Instruktørparret Alice O'Fredericks og Lau Lauritzen jun., der var medejere af ASA, måtte fremstille en række reklamefilm for at give selskabet et solidt økonomisk fundament. Når det var spillefilmfolk der lavede reklamefilm, var det naturligvis spillefilmens fortællesprog der i forkortet udgave blev benyttet til at sælge varen.

Den økonomiske udvikling

I 1907 kostede det ca. 2 kr. pr. meter at producere reklamefilm. En meter film svarede til ca. 43 sekunder. Men heri var der ikke indregnet nogen form for gager til skuespillere og dekorationsomkostninger. Det var heller ikke så betydnigsfuldt, da filmene ofte blev optaget på stedet og med forretningens egne medarbejdere som medvirkende. Omkostningerne til selve fremstillingen lyder i dag ikke af meget, men tallene skal naturligvis korrigeres for inflation og købekraft.

På et møde i Dansk Reklameforening den 14. december 1933 gav direktør Monterossi følgende oplysninger om udgifterne ved produktion af reklamefilm: "Fremstillingen af en almindelig stumfilm koster kr. 3 pr. meter, tegnefilm kr. 12,50 og tonefilm kr. 15 pr. meter. Hertil kommer mere eller mindre nødvendige scenearrangementer, skuespillere og orkester. Scenearrangementer kan leveres for kr. 50, skuespillere fra kr. 10 lige op til stjernernes gagekrav, der er helt ud i det blå. Musikken koster kr. 20 pr. mand." I dette eksempel skal bemærkes den voldsomme prisforskel på stum- og tonefilm.

Farvefilmen havde været i Danmark fra 1935, med det tyske system Gasoar-Color. Men fra starten af halvtredserne brød farvefilmen for alvor igennem til reklamefilmsbrug. I 1952 kostede farvefilm 314 kr. pr. meter at producere, og den pris ændrede sig ikke meget gennem halvtredserne. Hertil skulle stadig lægges øvrige omkostninger som skuespillere og kopier af reklamefilmen, der så skulle distribueres til biograferne. I slutningen af halvtredserne kunne disse omkostninger samlet løbe op i noget der lignede en halv million kr. Oven i alle disse omkostninger skulle så lægges betalingen for afspilning i biograferne.

Selvstændige reklamefilmstudier

De fleste reklamefilmproducenter indspillede normalt deres film i de eksisterende filmstudier. Men da Gutenberghus Reklamebureau opretter sit eget Bellevue Studie på Bellevue Teateret i Klampenborg, begynder reklamefilmen at få sit eget sprog. Små koncentrerede historier, ofte i folkekomediestil, hvor fortællingens pointe var salgsbudskabet. Det var sproget i de fleste reklamefilm gennem halvtredserne.

I modsætning til Danmark fik reklamefilmen hurtigt adgang til de elektroniske medier i mange vestlige lande. Det betød en stor og specialiseret produktion, hvor et stadigt mere selvstændigt fortællesprog blev udviklet. En helt ny form for "reklamefilm" opstår i forbindelse med det såkaldte ungdomsoprør. Stadig flere musikgrupper får fremstillet små film med deres musik. Det blev begyndelsen til de musikvideoer, vi kender i dag. Her ses mange af reklamefilmens virkemidler i forsøget på at sælge og publicere det pågældende nummer.

Fra tresserne fik reklamefilmen en stigende indflydelse på det billedsprog, der kom til at præge vor hverdag. Reklamefilmfolkene var vant til et hurtigt billedsprog, hvor deres budskaber skulle afleveres på få minutter. Det kom til at smitte af på i første omgang spillefilmen. Især film der henvendte sig til ungdommen benyttede sig af det hurtige og lette filmsprog som reklamefilmen repræsenterede.

Ofte var der vandtætte skodder mellem de folk der instruerede reklamefilm og de "rigtige" filminstruktører. Men disse grænser begyndte at skride, efterhånden som reklamefilmen især i udlandet fik stadig større udbredelse.

Reklamefilmen præger spillefilmen

1964 fik den 32-årige amerikanske reklamefilminstruktør Richard Lester sit gennembrud som filminstruktør i England med den første Beatles-film "A Hard Day's Night", der på dansk fik titlen "Lang dags nat". Med en blanding af reportageteknik og hurtig klipning blev filmen en stor succes, og den kvikke stil slog for alvor an hos det ungdommelige publikum. Lester har siden instrueret en række kendte spillefilm, heriblandt "De Tre Musketerer" og "Supermand III". I disse film ses reklamefilmens hurtige fortælleform tydeligt.

Herhjemme tvang forbudet mod reklamer i tv og radio - kombineret med nedgangen i biografbesøget - mange reklamefilmfolk ud af erhvervet eller over i spillefilmproduktion. I 1965 instruerede reklamefilminstruktøren Erik Dibbern Lise Nørgårds roman "Mor bag rattet" som sin eneste spillefilm for Nordisk Film. Selvom det var en traditionel dansk folkekomedie, var filmen klippet i et for samtiden uhørt kvikt tempo og som i "A Hard Day's Night" præget af mange "gale" filmiske indslag.

Af andre reklamefilmfolk der gik til spillefilmen kan nævnes Svend Methling, der ligesom Erik Dibbern havde hentet erfaringer som instruktør hos Gutenberghus Reklamefilm. Methling er stadig aktiv og har bl.a. instrueret børnefilmsserien "Krummerne". Men ellers var det smalhals for den danske reklamefilm. Ungdomsoprøret i 1968 satte en negativ dagsorden for kommercielle tiltag som reklamefilm. De nye unge instruktører fra Filmskolen ville ikke nedværdige sig til at beskæftige sig med kommerciel reklame. Det var måske en af grundene til, at dansk film stod lidt i stampe i mange år.

Nyt filmsprog

Da der for alvor blev åbnet for de elektroniske reklamemedier i slutningen af firserne, tog reklamefilmproduktionen et kraftigt opsving. Mange nye produktionsselskaber opstod, nye ideer og nyt billedsprog blev afprøvet. Mange af de nye reklamefilmproducenter var små firmaer, hvor kun de færreste havde en baggrund i den traditionelle filmbranche.

Som i reklamefilmens barndom var der et utal af glade amatører, der forsøgte at opfinde den dybe tallerken igen. Deres produkter faldt håbløst igennem over for udenlandske produktioner, der med store budgetter var fremstillet af professionelle filmfolk til at blive afspillet over hele verden. Det tog tid for den danske reklamebranche at finde sine ben i den elektroniske reklame.

På tv-siden ændrede billedsproget sig også. Fra at fx tv-nyhedernes optagelser altid var stive opstillede billeder, begyndte man at acceptere rystede, håndholdte optagelser, hvor også amatøroptagelser kunne anvendes. Den daglige billedstrøm på tv gav alle et langt mere afslappet forhold til billedæstetik, der naturligvis også kom til at præge reklamefilmen.

En lang række restriktioner på de elektroniske medier har gjort, at der i Danmark produceres meget få reklamefilm direkte til biograferne. Derimod er antallet til tv steget eksplosivt.

Den elektroniske reklame bliver voksen

Efter den noget famlende start bredte erkendelsen af, at reklamefilm også er film, sig med mange af de samme håndværksmæssige grundregler. De nye generationer af filmfolk fra Filmskolen havde ikke deres forgængeres modvilje mod kommercielle reklamefilm. De nye talenter som fx Lars von Trier havde ikke noget imod at instruere, og med sig bragte de filmhåndværket, parret med alle de visuelle indtryk som musikvideoer, tv-nyheder og spillefilm. Det blev altsammen blandet sammen og var med til at give det billedsprog som reklamefilm betjener sig af i dag.

Reklamefilmens indflydelse på vor tids billedsprog er den hurtige fortælleform, hvor et givet budskab skal afleveres på få sekunder. Det har fremelsket en hurtig klipning, der også har fundet vej til musikvideoer, spillefilm og nyhedsreportager.

Den økonomiske udvikling er også fulgt med. Men i dag er det nærmest umuligt at give et overslag over, hvad det koster at producere og få vist reklamefilm. Alt efter den kreative ambition, antallet af visninger og udvalget af tv-kanaler, de skal vises på, er afgørende og meget varierende faktorer.

Generelt må det fastslås, at reklamefilmens bidrag til tidens billedsprog er den hurtige fortælling og den deraf hurtige klipning, der ofte giver et lidt hæsblæsende præg. Det ses både på spillefilm og især i musikvideoerne.

Men i dag er reklamefilmen et selvstændigt medie med sit eget billedsprog, som det selv har udviklet i tæt parløb med de øvrige billedmediers fortælleform.