Reklamefilmen i Danmark - et historisk rids
- Af Allan Mylius ThomsenIndledning
Reklamefilmen blev født sammen med det tyvende århundrede. De første kreative reklamebureauer var opstået i 1800-tallets slutning og begyndte herefter i det små at præge salgsbudskaberne. Fra starten var reklamefilmen som den øvrige reklame uorganiseret og præget af tilfældigheder. Dens opgave var at gøre opmærksom på og stille produkter og serviceydelser i et positivt lys. Gennem hele århundredet har reklamefilmen givet et ret nøjagtigt billede af det til enhver tid herskende idealsamfund.
Reklamen og dermed reklamefilmen har aldrig været hverken progressiv eller reaktionær. Den har søgt at give det produkt den reklamerede for en så bred appel som muligt over for målgruppen. Derfor giver reklamefilmen et enestående tidsbillede af de værdinormer, som i tidens løb har været herskende i samfundet. I de første år var det nok at præsentere "levende billeder" af selve virksomheden for at dokumentere, at der var tale om et moderne og veldrevet firma.
Allerede i 1907 begyndte reklamefilmproducenterne at "låne" fra den nye spillefilm. Små lystspil, hvor pointen var salgsbudskabet, begyndte at præge de tidlige reklamefilm. Men før vi kom så langt, skulle filmen lige opfindes og have sit folkelige gennembrud.
Den første film
Den første organiserede forevisning af film i Danmark for et betalende publikum fandt sted i "Den frie Udstillingsbygning", som til lejligheden blev kaldt Panorama. Den stod på Københavns daværende Halmtorv, medens Martin Nyrops rådhus blev bygget bagved. De levende billeder blev præsenteret for københavnerne af direktøren for "Bogtrykkernes Farvefabrik", Vilhelm Pacht. Han arrangerede den første biografpremiere, hvor folk sad på rækker og stirrede op på et stort hvidt lærred, den 7. juni 1896.
Allerede syv år senere, i 1903, producerede, filmpioneren Peter Elfelt reklamefilm for "Centralvaskeriet", "Badeanstalten København A/S" og andre store virksomheder. Dengang havde folk bedre tid, så en reklamefilm kunne godt vare 5 minutter. Disse reklamefilm var nærmest små dokumentarreportager fra de pågældende virksomheder. Den unge reklamebranche var ikke sen til at indse, at man her havde publikums udelte opmærksomhed, så reklamefilmen blev lige fra filmens barndom en fast del af biografoplevelsen.
Biografernes fremmarch
Igennem de første 10 år af det tyvende århundrede opstod der biografer som paddehatte over hele Danmark. Folk som Ole Olsen, der skabte Nordisk Film i 1906, og Constantin Philipsen åbnede biografer under navne som Kosmorama, Biograf Theatret, Sommerlyst, Løve Biografen og Panoptikonteatret. I provinsbyerne opstod de såkaldte "butiksbiografer" i almindelige forretningslokaler. Biografdirektørerne købte de film som blev vist i deres "biograftheatre", så det var en kærkommen gratis forlængelse af spilletiden, hvis de kunne få fat på nogle reklamefilm.
Der var ingen organiseret distribution, og produktionen var overladt til lokale fotografer eller de nyopståede filmproduktionsselskaber. I 1908 startede Thomas S. Hermansen "Fotorama" i Århus, forlaget Gyldendal oprettede "Dania Bio Film" i 1913. Alle ville producere film, og nu var der både produktionsmuligheder og visningssteder for reklamefilm.
Lokale budskaber
I de første mange år var reklamefilmen domineret af produkter fra lokale forretninger. Det var naturligt, da mærkevarer og landsdækkende reklamekampagner endnu var yderst sjældne. Der var aktive fotografer, der med filmkameraet på nakken gik fra forretning til forretning og tilbød de lokale handlende at "skyde" en reklamefilm om deres butik. En chanceproduktion, som fotografen så håbede på, at den lokale biograf ville vise.
Senere gik reklamefilmproducenterne mere organiseret til værks. I de større byer kørte cykelbude rundt med et antal kopier - og et par kasser øl - på deres budcykler. Mod et antal øl til biografernes operatører fik de så reklamefilmene vist. Sommetider kørte de så mange gange at publikum til sidst piftede rasende ad dem.
Under hele denne udvikling var det hovedsageligt filmfolk, der tog sig af reklamefilmproduktionen sammen med kunden. Først efterhånden kom de nye reklamebureauer ind i billedet.
Helt op i fyrrene varede reklamefilmene op til 3-4 minutter og var små, ofte morsomme, spillefilm der diskret endte med at anbefale produktet i sidste øjeblik.
Da det var de samme der producerede både spillefilm og reklamefilm, var det naturligt at tidens populære skuespillere medvirkede begge steder. Men efterhånden som reklamefilmen blev indarbejdet, opstod der flere virksomheder der specialiserede i produktion og distribution.
Organiseret distribution
I trediverne skabte Gutenberghus Reklamefilm den distributionsstruktur for biografreklamefilm, som stort set er den samme som i dag. Der kom hurtigt en lang række reklamebureauer og produktionsselskaber, der tog sig af denne distribution.
Navne som Bergenholz Film, Sylvester-Hvid Reklamefilm, Monterossi, Gutenberghus og Dansk Biograf Reklame blev "biograf-forpagtende bureauer" og havde hver deres logo på lærredet, når reklamefilmene var vist. Mange husker sikkert Gutenberghus' festlige fyrværkeri, Sylvester-Hvid's hane der kommer ud af ægget, Bergenholz kalejdoskop og Dansk Biografreklames tre trompettruttende ungmøer.
Tidens reklamefilm bar helt klart præg af, at de var skabt af filmfolk. Det drejede sig om at underholde biografpublikummet, samtidigt med at man gav dem en kommerciel information. Nu havde mærkevareudviklingen efterhånden nået et punkt, hvor det blev mærkevarereklamer, der kom til at dominere reklamefilmene.
Som på spillefilmen var der fra slutningen af tyverne også kommet lyd på reklamefilmene, og der blev skabt hele små filmserier for enkelte landsdækkende produkter.
Den lille mands reklamefilm
De lokale handlende ville dog stadig gerne være med til at gøre opmærksom på sig selv i de lokale biografer. Det var før den skov af distriktsblade, der i dag kan informere om "ugens tilbud" i lokalsamfundet. Derfor opstod de såkaldte "kinoplader". Det var ofte håndkolorerede 6x6 cm lysbilleder med forretningernes reklamebudskab. Disse lysbilleder blev vist før de almindelige reklamefilm. Der er sikkert mange fra den ældre generation der kan huske, hvordan operatørens fingeraftryk ofte stod sort og flot i hjørnet af den lokale købmands opfordring til at købe hans sæbe.
Kinopladen fik i øvrigt lidt af en renæssance, da man i firserne fandt på at overføre dem på film og vise dem sammen med de "rigtige" reklamefilm.
Pædagogiske reklamefilm
At gå i biografen var for mange toppen af underholdning. Det indså mange virksomheder og foreninger. Der blev derfor arrangeret "husmoder-forestillinger" om eftermiddagen i mange af byernes biografer. Her blev husmødrene inviteret gratis ind og budt på en kop kaffe.
Herefter blev der vist lange matineforestillinger, der var en blanding af underholdning, produktoplysning og reklame. I nogle medvirkede kendte skuespillere og kunstnere, i andre lod afsenderen autoritære eksperter undervise medspillerne og publikum i den perfekte brug af produktet.
Senere udviklede denne form for reklamefilm sig til en særlig genre, hvor producentforeninger i samarbejde med husmoderforeningerne producerede informative film om branchens produkter. De blev vist ved møder i de lokale husmoderforeninger.
Kreativ udvikling
Under krigen var det trykte annoncemarked underlagt en lang række restriktioner. Der måtte f.eks. ikke annonceres for varer der var knaphed på.
Disse restriktioner gjaldt ikke for biograferne, og da besøgstallet samtidig var meget højt til biografforestillingerne under krigen, benyttede mange reklamefilmen til at holde deres produkt varmt i forbrugernes hukommelse.
Her opstod også de såkaldte "kunstfilm". Både klassiske og folkelige kunstnere indspillede musikstykker, som blev præsenteret i fuld længde. I starten og slutningen af disse film blev afsenderens varemærke diskret præsenteret for publikum.
I disse år var der i øvrigt en meget stor produktion af tegnede reklamefilm. Der var en lang række dygtige animatorer, og tegnefilmselskaber, bl.a. Illustra, Torben Jøhnke og Kai Pindal der fremstillede reklametegnefilm i disney’sk kvalitet.
Filmens guldalder
Efter krigen var der valuta- og varerestriktioner på en lang række varer og produkter. Der var faktisk rationeringsmærker i kraft helt op til 1953. Det gav god plads til at markere sig for især de danskproducerede varer, der var på markedet.
Vi var på vej ind i dansk films guldalder, og det gjaldt også reklamefilmen. Efter krigen blev de fleste reklamefilm produceret hos Wahl-Asmussen og Gutenberghus' Belevue Studio. Nordisk var startet meget forsigtigt med Nordisk Film Junior. Efterhånden blomstrede filmindustrien op med nye produktionsselskaber, og da importen af udenlandske varer kom i gang, begyndte man også at bruge de udenlandsk producerede reklamefilm, der blev adapted, dvs. bearbejdet til dansk.
En af de mest markante skikkelser var filminstruktøren Erik Dibbern. Oprindeligt var Dibbern uddannet som bankmand, men begyndte som freelance journalist og tekstforfatter efter krigen.
I 1948 kom han til Gutenberghus Reklamefilm som manuskriptforfatter og instruktør. Her gjorde han sig hurtigt bemærket ved med velorganiseret galskab at forny reklamefilmen med en vanvittig humor, som kom til at sætte sit præg på dansk reklamefilm i de næste 50 år. På Gutenberghus skabte han bl.a. en lang række af de elskede havregrynsfilm "Vitalius Sørensen" for Ota Solgryn, med Helge Kjærulff-Schmidt i den altdominerende hovedrolle.
I 1956 kom Dibbern til Nordisk Film Junior. Her skabte han for det kooperative bryggeri Stjernen reklamefilmene "Han vil hel're ha' en Star", der for mange stadig står som noget af det ypperligste i dansk reklamefilm. Disse film blev dog ikke til uden sværdslag med den daværende direktør for Stjernen, radiorådsformand Peder Nørgaard. Han mente at en reklamefilm for Stjernens produkter skulle indeholde stærke arbejdere der drak Star-pilsner, og ikke små spidsnæsede tegnefilmsfigurer. Til alt held lykkedes det for Dibbern at overbevise Peder Nørgaard, og i dag kan mange stadig synge med på omkvædet: "Han vil hel're, han vil hel're, han vil meget, meget hel're ha' en Star", selv om der ikke var mange der drak den.
Gennem halvtredserne skabte Dibbern også en række bindegale reklamefilm med Dirch Passer og Kjeld Petersen, som lidt ældre biografgængere stadig husker med stor glæde.
Dibberns umiskendelige særpræg var en næsten gal humor og evne til at underholde samtidigt med, at reklamebudskabet blev slået fast, så mange i dag husker hans film og de produkter de reklamerede for, længe efter at samme produkter er forsvundet fra forretningernes hylder.
Dibbern formåede at give dansk reklamefilm en international berømmelse, som ikke er set siden. Bl.a. modtog han en lang række af de fornemste priser ved reklamefilm festivalerne i Cannes og Venedig.
Ét års ventetid
Folk gik i biografen som aldrig før, så biografernes reklamefilmplads blev fyldt til bristepunktet. Efter krigen satte Gutenberghus Reklamefilm system i længderne af reklamefilm. Fra 1945 til omkring 1960 var alle reklamefilm beregnet efter fysisk længde. Enten var de 55 meter, lig med ca. 2 min. og 10 sek. eller 35 meter, lig med ca. 1 min og 17 sek. Grunden til de skæve tider er, at måleenheden for råfilm er den engelske fod, der svarer til 16 frames (filmbilleder). Det system kom man først til livs, da Gutenberghus gik over til at måle reklamefilmene i sekunder.
I tresserne kom de såkaldte "filmletter", der var reklamefilm på fra 6-15 sekunder. Filmletter var i starten uden speak og kun med underlægningsmusik. Det var ved at slagte reklamefilmen, og man erkendte i branchen, "at det var at skære pølsen for tyndt." Gennem halvtredserne og tresserne var der op til 1 års ventetid på at få en reklamefilm vist over hele landet. Derfor var reklamefilmene ofte af generel og underholdende karakter, og der blev skabt elskede serier som havregrynene Bio Foskas "Foskanerne", populære ølfilm med Kjeld Petersen og Dirch Passer og Brylcrem med Preben Mahrt.
Den store nedtur
Men så kom fjernsynet og fik hurtigt magt. Biograferne stod halvtomme og lukkede på stribe. Den danske filmproduktion blev mindre og mindre, og det ramte naturligvis også reklamefilmen.
Flere og flere reklamefilm blev importeret fra udlandet, og adapted, dvs. udstyret med dansk tale. Det betød fyringer og lukninger hos de selskaber som hidtil havde produceret reklamefilm.
På distributionssiden slog man sig sammen og lod Dansk Reklamefilm distribuere, hvad der var tilbage. Nordisk Film opkøbte de fleste af selskaberne, så man var nede på et meget lavt blus, da der via TV igen blev behov for reklamefilm.
Elektroniske reklamer
Da der kom reklamefjernsyn i Danmark, blev det ikke de gamle reklamefilmfolk, der kom tilbage i faget. I meget høj grad blev det reklamebureauerne i samarbejde med reklamefotografer, der havde investeret voldsomt i videoproduktionsudstyr, som overtog det nye marked. Det sås på resultaterne.
De gamle filmfolk kendte filmhåndværket og filmsproget og kunne bruge det i reklamefilmene. Mange af de nye reklamefilm var nærmest filmede annoncer, uden den utrolige gennemslagskraft som de gamle reklamer havde.
Al film, også 30 sekunders reklamefilm, har faste dramaturgiske regler, som det er klogt at følge. Men det kræver, at man kender dem. Det gjorde reklamefolk, reklamefotografer og videoproducenter sjældent. Derfor oplevede man de mange filmede annoncer, der - selvom de havde blinkende stjerner og roterende priser - sjældent opnåede tilnærmelsesvis samme effekt som tidligere tiders reklamefilm.
De internationale mærkevarefirmaer satsede på en global profil og brugte de samme film i alle lande, mere eller mindre heldigt versioneret til dansk. Især dagligvare- og hygiejneartikler kom til at dominere TV-skærmene. Den oprindelige og ofte humoristiske danske reklamefilmtradition blev trængt i baggrunden.
Der er gennem lokal-tv igen åbnet mulighed for lokale reklamefilm, der ofte er præget af små budgetter og den naivitet, der også kendetegnede de ældste reklamefilm.
Nye tider
Reklamerne på TV har på godt og ondt kraftigt øget antallet af reklamefilm. Mange film produceres kun til TV, medens andre fremstilles til både biografer og TV. Den meget store mængde af "levende reklamer" har også skabt en voksende mæthedsgrad overfor reklamefilmen. Stadig flere seere skifter simpelthen kanal, når fjernsynets reklameblokke toner frem. Dansk tv-reklame er også belagt med en lang række moralske og etiske klausuler, der begrænser den kreative udfoldelse.
Dagens reklamefilm har to klare hovedtendenser. Den ene er de internationale mærkevarefirmaers stræben efter at give et ensartet idealbillede af det vestlige samfund, som kan vises i alle lande. Den anden er de rent danske produktioner, der ofte med humoristisk eller nostalgisk tilsnit søger at fastholde danske produkter i forbrugernes bevidsthed.
I den store mængde af reklamebudskaber bliver det stadig sværere at få sit budskab igennem. Derfor ses der hele tiden forsøg på fornyelse, der fortsat vil fastholde reklamefilmen som et enestående billede af det til enhver tid herskende almene samfundsideal.